إشراك المواطنين باستخدام SAP CX في القطاع العام الأوروبي

أعادت جهة حكومية أوروبية متوسطة الحجم، تتولى التصاريح والضرائب المحلية والخدمات اليومية للمواطنين، بناء طريقة تواصلها مع المواطنين على SAP Customer Experience (CX). استخدمت SAP Service Cloud لإدارة الحالات، وSAP Customer Data Cloud لتسجيل دخول واحد وإدارة الموافقة، وSAP Emarsys للتذكيرات، وSAP Commerce Cloud للمدفوعات. وربطتها SAP Business Technology Platform (BTP) بالأنظمة الخلفية. انخفضت مدد المعالجة بنحو 50 بالمئة. لكن التغيير الأهم كان أبسط من أي وحدة: رأى المواطنون والموظفون الحالة نفسها للطلب نفسه.

بدأ المواطنون يتوقعون من الخدمات العامة وضوحاً يضاهي وضوح الخدمات المصرفية عبر الإنترنت. هذا ما سمعناه ممن أجرينا معهم المقابلات. أرادوا تسجيل الدخول مرة واحدة، ورؤية كل شيء في مكان واحد، والثقة بأن طلبهم يُعالج بإنصاف. لم تكن الأنظمة القديمة قادرة على ذلك. كانت كل إدارة تحتفظ بسجلاتها المنفصلة، وكل شباك يطرح الأسئلة نفسها، ويعيد الموظفون إدخال بيانات سبق أن وصلتهم من جهة أخرى.

أول ما تعلمناه كان بسيطاً: عليك أن تُصغي قبل أن تصمّم. جاءت معظم أولوياتنا الأولى من شكاوى الشبابيك وملاحظات الاستبيانات ومحادثات سريعة، وكان ذلك أنفع من أي عرض تقديمي للتخطيط.

اخترنا أجزاء من محفظة SAP CX، ولكل جزء مهمة محددة.

الوحدة	المشكلة التي حلّتها	ما الذي تغيّر
SAP Service Cloud	حالات موزعة بين الإدارات دون عرض مشترك	عرض واحد للحالة للموظفين، وحالة قابلة للتتبع للمواطنين
SAP Customer Data Cloud	تسجيل دخول منفصل لكل خدمة، والموافقة غير ظاهرة	تسجيل دخول آمن واحد؛ ويرى المواطنون موافقتهم ويديرونها
SAP Emarsys (وهي الآن SAP Engagement Cloud)	المواطنون يلاحقون الجهة، والجهة لا تبادر بالتواصل	تذكيرات بالتجديدات والرسوم والمواعيد النهائية
SAP Commerce Cloud	مدفوعات حضورية؛ ومطابقة يدوية	دفع إلكتروني، وإيصالات فورية، وتحديث مباشر للمالية

Service Cloud أصبحت الوحدة التي يعتمد عليها العمل اليومي. سواء ورد الطلب عبر الإنترنت أو الهاتف أو الشباك، كان يسير في العملية نفسها. وأخيراً صار بإمكان الموظف المختص أن يرى أن المواطن الذي قدّم للتو طلب تصريح وقوف سيارات كان قد اتصل الأسبوع الماضي بسؤال عن الضرائب. حدّدنا مستويات الخدمة داخل النظام، وهذا فرض المساءلة. لاحظ المواطنون أن المواعيد صارت ظاهرة وواقعية.

أبقينا روبوتات الدردشة في نطاق الأمور البسيطة. قالت لنا مواطنة إنها ارتاحت لحصولها على إجابات سريعة عن ساعات الدوام دون انتظار على الخط، لكنها قالت أيضاً: «إذا كان لدي نزاع، فأريد شخصاً». وافقناها الرأي.

Customer Data Cloud أنهت تسجيلات الدخول المنفصلة للتصاريح والضرائب وتراخيص الأعمال. وجعلت الموافقة ظاهرة أيضاً. في إحدى جلسات الملاحظات قال صاحب عمل محلي: «الآن على الأقل أعرف إلى أين تذهب بياناتي. كان الأمر من قبل أشبه بالتوقيع على بياض». وكانت تلك الشفافية أهم مما توقعنا.

Emarsys قلبت النموذج من انتظار المكالمات إلى إرسال التذكيرات وإشعارات المواعيد النهائية والتحديثات. وعلّمتنا ضبط النفس. الإكثار من التذكيرات يجعلها تُتجاهل. أما إشعار تجديد أو موعد ضريبي فكان يلفت الانتباه لأنه يبدو ذا صلة.

Commerce Cloud نقلت الطلبات والرسوم والتأكيدات إلى جلسة واحدة عبر الإنترنت. صارت الإيصالات فورية، وقصرت الطوابير، ولم يعد موظفو المالية يقضون أمسياتهم في مطابقة جداول البيانات.

أتذكر تجربة اختبار عرضت فيها بوابة المواطن «قيد المعالجة» بينما عرضت شاشة الموظف «بانتظار الموافقة». الطلب نفسه، وحالتان. ذلك التعارض ولّد مكالمات جديدة بدل أن يقلّلها.

أصلحناه بجعل الطرفين يقرآن البيانات نفسها تماماً من سجل Service Cloud نفسه. من هذا الإصلاح، أكثر من أي ميزة، بدأت أعداد المكالمات تنخفض. وتعلمنا أن المواطنين يقدّرون الوضوح فوق كل شيء، حتى أكثر من السرعة.

في البداية قلّلنا من حجم العمل اليدوي الكامن في الفجوة بين الأنظمة. كان بإمكان المواطن التقدم بطلب تصريح عبر الإنترنت، لكن الموظفين ما زالوا يدفعون الطلب إلى نظام ERP يدوياً. وكانت المدفوعات تصل رقمياً لكنها تُطابَق مع المالية في نهاية الأسبوع. وكانت الخدمات الاجتماعية تدير حالاتها بنفسها دون أن يراها أحد غيرها.

أصبحت BTP حلقة الوصل. بعد ربط Service Cloud بنظام S/4HANA والمنصات الأقدم:

1. بدأت طلبات التصاريح مسارات عمل مباشرة في نظام ERP.
2. حدّثت المدفوعات عبر Commerce Cloud السجلات المالية لحظة حدوثها.
3. أصبحت حالات الخدمات الاجتماعية ظاهرة للإدارات الأخرى، ضمن قواعد الخصوصية.

1. 01إرسال تذكيرEmarsys، وهي الآن Engagement Cloud، للمواعيد النهائية
2. 02تسجيل دخول واحدCustomer Data Cloud، والموافقة ظاهرة
3. 03التقديم والدفعCommerce Cloud، وإيصال فوري
4. 04فتح الحالةService Cloud، والعملية نفسها على كل قناة
5. 05بدء مسار عمل ERPعبر SAP BTP، فلا أحد يعيد الإدخال
6. 06حالة واحدةالمواطن والموظف يقرآن السجل نفسه

يتوقف المواطنون عن الاتصال للسؤال عن مكان طلبهم

كانت البرامج الاجتماعية أصعب جزء. وضعت قواعد الخصوصية حدوداً، فأتحنا حالة الطلب على مستوى الملخص فقط، ولم نُتح الملاحظات التفصيلية أبداً. حتى هذا أحدث فرقاً. صار بإمكان جهات الإسكان أن ترى ما إذا كان المواطن مسجلاً أصلاً في برنامج دعم، فتجنّبت ازدواجية الدعم. قال لي أحد الموظفين المختصين: «لأول مرة أستطيع رؤية الصورة الكاملة لحالة المواطن دون أن أبحث في أربعة أنظمة».

إذا كان برنامجك يتعثر عند التكامل، فإن مقالي عن تأخر تسليم مشاريع SAP Integration Suite يتناول الأسباب الشائعة.

بدت عبارة «رؤية المواطن 360» في البداية مصطلحاً رنّاناً. أما للموظفين والمواطنين فقد عنت شيئاً بسيطاً: كفّوا عن مطالبة الناس بسرد قصتهم خمس مرات. جمعنا الهويات والمعاملات وطلبات الخدمة وسجل المراسلات في ملف واحد. وحين يتقدم شخص بطلب منحة سكن، كان بوسع الموظف المختص أن يرى أيضاً مطالبة طبية قائمة ومحادثة حديثة مع مصلحة الضرائب. وبدأت الجهة تتصرف كأنها مؤسسة واحدة.

كان تنظيف البيانات بطيئاً ومملاً أحياناً. لكن حين انخفضت الأخطاء ارتفعت الثقة. أما رؤية 360 درجة المبنية على سجلات مكررة فتُري الجميع التكرار.

المجال	قبل	بعد
مدد المعالجة	خط الأساس	انخفضت بنحو 50 بالمئة
تتبع الطلب	مكالمات هاتفية وزيارات إلى الشباك	يتتبع المواطنون طلباتهم عبر الإنترنت
تسجيلات الدخول	حساب منفصل لكل إدارة	تسجيل دخول آمن واحد مع موافقة ظاهرة
إدخال البيانات من الموظفين	إعادة إدخال بين الأنظمة	عرض واحد للحالة؛ ويتولى الموظفون الاستثناءات
المدفوعات	حضورياً، وتُطابَق يدوياً كل أسبوع	عبر الإنترنت، مع إيصالات فورية

أخيراً صارت التصاريح والضرائب والتراخيص تسير في الخطوات نفسها، ولاحظ المواطنون هذا الاتساق. وتوقف المواطنون عن السؤال «أين طلبي؟» لأنهم صاروا يرونه بأنفسهم.

1. أصغِ أولاً. اعتمد على شكاوى الشبابيك والاستبيانات ودرجات الرضا في تحديد الأولويات، لا على نص العرض التجريبي الذي يقدمه المورّد.
2. أظهر حالة واحدة. يجب أن يرى المواطنون والموظفون السجل نفسه. لا شيء يقلّل المكالمات أسرع من ذلك.
3. تعدد القنوات لا يعني الهاتف المحمول وحده. قال الجميع «اجعلوه للجوال أولاً»، لكن كبار السن فضّلوا الويب أو الهاتف. تركنا للمواطنين أن يبدؤوا عبر الإنترنت ثم ينتقلوا إلى مكالمة، ويتابع الموظف من النقطة نفسها.
4. أتمت الحالات البسيطة أولاً. بدأنا بالتجديدات لأن قواعدها واضحة. كان الموظفون قلقين من فقدان السيطرة على الحالات المعقدة، فتدرّجنا، وهذا الصبر بنى الثقة.
5. أرسل تذكيرات لا تسويقاً. اقتصر في الرسائل على المواعيد النهائية وتحديثات الحالات.
6. نظّف البيانات قبل التكامل. وإلا أظهرت رؤية 360 درجة كل الأخطاء دفعة واحدة.

كان أكبر درس هو الأبسط أيضاً: احترم وقت الناس. وحين فعلنا ذلك، تبعتنا الثقة. وللجانب التنظيمي في أعمال SAP بالقطاع العام، راجع دليلي عن الامتثال في تطبيقات SAP للقطاع العام. ولمثال على المشتريات من القطاع نفسه، راجع دراسة حالة SAP Ariba في القطاع العام بالإمارات.

ما الذي تغيّر في محفظة SAP منذ ذلك الحين

تغيّر اسم واحد. في فبراير 2026 أعادت SAP تسمية SAP Emarsys إلى SAP Engagement Cloud. وقد وصلت SAP Marketing Cloud إلى نهاية عمرها، لذلك سيستخدم أي برنامج جديد Engagement Cloud للتواصل الاستباقي. ودروس التصميم أعلاه لا تعتمد على أسماء المنتجات.

ما وحدات SAP CX الأنسب لإشراك المواطنين في القطاع العام؟

في هذا البرنامج: SAP Service Cloud لإدارة الحالات، وSAP Customer Data Cloud لتسجيل دخول واحد وإدارة الموافقة، وSAP Emarsys (وهي الآن SAP Engagement Cloud) للتذكيرات، وSAP Commerce Cloud للمدفوعات. ابدأ بطبقة الحالات، ثم أضف الهوية، ثم التواصل والمدفوعات.

ما النتائج التي حققتها SAP CX للجهة؟

انخفضت مدد المعالجة بنحو 50 بالمئة. صار بإمكان المواطنين تتبع طلباتهم عبر الإنترنت بدل الاتصال، وحلّ تسجيل دخول واحد محل عدة تسجيلات، وتوقف الموظفون عن إعادة إدخال البيانات بين الأنظمة، وانتقلت المدفوعات إلى الإنترنت مع إيصالات فورية.

بماذا تختلف SAP Service Cloud عن نظام CRM تقليدي للجهات الحكومية؟

يُبنى نظام CRM للمبيعات حول العملاء المحتملين وقنوات المبيعات. أما Service Cloud فتُبنى حول الحالات ومستويات الخدمة والحل، مع عرض واحد عبر الويب والهاتف والشباك. وحين تُربط بمنصة SAP BTP ونظام S/4HANA يمكن لطلب المواطن أن يبدأ مسار عمل في الأنظمة الخلفية دون أن يعيد أحد إدخاله.

كيف ينبغي التعامل مع الخصوصية والموافقة في تطبيق SAP CX بالقطاع العام؟

امنح المواطنين هوية واحدة مع إعدادات موافقة يستطيعون رؤيتها وتغييرها، وهو ما تدعمه SAP Customer Data Cloud. وشارك المعلومات الحساسة بين الإدارات بالقدر اللازم فقط: ففي هذه الحالة كانت حالات الخدمات الاجتماعية ظاهرة بصيغة حالة ملخصة، لا ملاحظات تفصيلية. كما أن الموافقة الشفافة تدعم الامتثال للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي.

كيف تقيس نجاح برنامج إشراك المواطنين؟

مدة الحل حسب نوع الحالة، والحل من أول تواصل، ونسبة المعاملات المنجزة عبر الإنترنت، ودرجات رضا المواطنين، وتكلفة الخدمة، وهل تنخفض مكالمات الاستفسار عن الحالة فعلاً. التسجيل في البوابة وحده لا يعني الكثير؛ فإذا سجّل الناس واستمروا في الاتصال للاستعلام عن الحالة، فمشكلة الشفافية لم تُحل.

ما دور SAP BTP في الخدمات الموجهة إلى المواطنين؟

تربط الواجهة الأمامية الموجهة للمواطنين بالأنظمة الخلفية. وبدونها يظل الطلب الرقمي يُعاد إدخاله يدوياً في أنظمة المالية أو الحالات. ومعها تبدأ طلبات التصاريح مسارات عمل في نظام ERP، وتحدّث المدفوعات السجلات المالية لحظة حدوثها، وتنتقل حالة الطلب بين الإدارات ضمن قواعد الخصوصية.